穿透“罗盘”战略，读懂蔚来

2021年即将收官，新能源汽车的爆发成为今年汽车市场最大亮点。前11个月新能源汽车销量299万台（中汽协预测全年销量340万台），同比增长1.6倍，市场渗透率达到12.7%。现在市场上普遍乐观预计2022年开始新能源汽车将走出更加陡峭的增长曲线，而“双碳”目标将提供中长期的增长空间。

在高速增长的市场中，造车新势力的表现引人瞩目。经过最近几年的市场洗礼，造车新势力中的头部车企已站稳脚跟，在品牌定位、企业战略、商业模式方面的差异也越来越明显。但即使如此，它们距离成功还很远。

智能电动车是一条需要持久耐力的长期赛道，考验的是选手的综合实力。对于造车新势力中品牌定位最高的蔚来而言，既要不断扩大产销规模、提升盈利能力，还要保持始终如一的服务水准，才能不断提高品牌美誉度，实现中国品牌汽车有史以来最大的突破。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪

12月5日，蔚来在上海发布其电池灵活升级政策， 蔚来联合创始人、总裁秦力洪借机详细介绍了蔚来的公司战略和商业模式。本文试图通过对其战略和模式的分析，来研判蔚来的发展走向，以及它在打造高端品牌过程中所面临的挑战和机会。

蔚来的“罗盘”战略

在造车新势力中，蔚来的战略和商业模式最清晰，其创始团队在对汽车行业百年发展历程和未来走向的洞察中所展现出的思考能力令人钦佩。自2014年创立以来，蔚来也一直在按照既定战略稳步向前。

如上图所示，蔚来对全球汽车产业一百多年来三个发展阶段的判断是其所有战略的基石。按照蔚来的判断，现代汽车工业自19世纪末期诞生以来持续的100年间都处于品牌1.0时代，在这个漫长的历史时期，作为受众的消费者的主要关注点是车辆本身，硬件是车企的核心竞争力，汽车产业的重心是制造，人际交流方式是传统媒介。

进入21世纪以后，随着互联网的出现，汽车产业的变革开始加速。2003年，特斯拉成立标志着汽车品牌2.0时代的开启。消费者从纯粹的受众转化为参与者，车企的核心竞争力转向软件，车辆智能技术成为新的体验关注点，人际交流方式转向互联网。行业重心从制造领域转向销售领域，直销成为新的趋势。

到了2014年，也就是蔚来等很多中国造车新势力诞生那一年，汽车品牌的发展进入3.0时代。消费者角色从参与者转变为拥有者，行业重心从车辆本身转向用户，车企的核心竞争力不再是硬件或者软件，而是全程体验。而用户体验的关注点从车辆本身延伸至服务、数字体验和生活方式，人际交流方式转向移动互联网。

蔚来“罗盘”战略图

基于对一百多年来汽车产业演变的分析，蔚来制定了自身的战略，上图中的“罗盘”就是其全部战略和商业模式的浓缩。其内核是设计、研发、制造、管理、创新等一家公司生存发展必须具备的基础要素。在内核之外，蔚来的战略划分为四个象限：车、全生命周期的服务、数字体验、超越汽车的生活方式。每个象限再向外层衍生出具体的业务，越往外层颗粒度越细。这些业务共同构成了蔚来的“体系竞争力”。

“有了这个战略罗盘，我们才不会迷失方向。当在某一个点上领先或者受挫的时候，我会非常清楚的知道它在我的全局里面是什么地位，单点领先不代表全局领先，单点落后末日也没有来临，该补课补课，多种手段并重，包括并购。”秦力洪说。

四个象限中，“全生命周期服务”和“超越汽车的生活方式”在行业内是绝对领先的，在某种程度上成为蔚来品牌的主要特征。在这两个象限中，蔚来的商业模式创新也最多。比如，在全生命周期的服务象限中，BaaS和ADaaS就是将汽车零部件服务化，把它们变成一个服务产品。BaaS让动力电池超越零部件属性，即将于2022年实施的ADaaS则是让自动驾驶脱离零部件属性。

在“超越汽车的生活方式”象限中，蔚来的创新更多，无论是NIO Day，还是NIO Life，抑或是蔚来中心、蔚来App中的社区互动都显著领先于其他竞争对手。对生活方式的持续投入让蔚来成功的吸引了中国社会阶层中的中上层群体，这对蔚来打造高端品牌形象至关重要。

在“车”和“数字体验”这两个象限中，蔚来在某些领域处于领先地位，比如“三电”领域，蔚来具备全栈自研能力，拥有多项专利，很多技术都领先竞争对手，包括三元铁锂电池包、高集成度电驱动系统和高效电控系统，即将搭载在ET7上的半固态电池等等。

但在这两个象限中的某些领域，蔚来的优势不明显，或者处于落后状态。秦力洪说，在智能领域，蔚来的产品有长有短，和行业整体比，超越大部分品牌，但和一些新锐品牌比，不是每一项都占优，在个别领域比较被动。如果打个分，绝大部分燃油车57分，蔚来能得七、八十分。　　

电池灵活升级完善蔚来能源“拼图”

在蔚来的“罗盘”战略中，蔚来能源以及与之相关的BaaS服务具有举足轻重的地位，它连接着车辆与服务；是破解电动汽车里程焦虑、提升用户体验，以及降低购车门槛、扩大用户规模的关键；也是将新车与二手车业务打通、形成业务闭环的纽带。

蔚来能源高级副总裁 沈斐

12月5日，蔚来能源高级副总裁沈斐宣布在全国正式开启电池按月灵活升级服务，进一步完善了蔚来能源的业务拼图，通过这项服务，用户可以更低成本租用长续航电池包。

2020年11月6日，蔚来上线100kWh电池包并发布灵活升级方案，相继开通电池永久升级和按年灵活升级服务。并于今年7月在乌鲁木齐、沈阳、西宁、兰州、银川、呼和浩特等城市开放电池按月灵活升级试点。此次则是在全国范围内全面开启按月灵活升级。

电池升级服务处在蔚来“罗盘”战略第二象限中的“蔚来能源”的下面，从层级来看，处在“内核外”第三层。这项服务的推出，是蔚来依据其“罗盘”战略不断细化其商业模式、满足用户多样化需求最生动的体现。

举个例子，如果一个北京用户之前购买的蔚来电动车搭载75kWh电池包，下个月他要频繁往来京津两地，需要更长续航，就可以选择这项服务，将75kWh电池包升级成100kWh的大电池包，再下个月不需要长续航了还可以再换回去。将来，大电池包也可以换成小电池包，实现双向自由“升级”或者“降级”，预计最迟2023年下半年可以实现。此外，未来换电也将与BaaS模式强挂钩。

无论从功能还是价值来说，动力电池都是电动汽车最重要的核心零部件，因此也是蔚来商业模式创新的主要领域。基于自主研发的换电技术，蔚来开创了动力电池“可充可换可升级”的商业模式，并且获得了成功。

这种模式首先解决了电动汽车用户快速补能的需求，从而缓解了里程焦虑。对于那些没有条件安装私人充电桩或者充电不方便的用户来说，购买电动车也成为一种选择。

其次，基于换电的BaaS模式有效降低了用户购买蔚来电动车的成本，毕竟平均40-50万元的售价对于很多消费者来说并不容易负担。BaaS模式下，用户通过买车+租电池的方式来拥有蔚来电动车，这有助于蔚来扩大用户规模。而且，按需使用&灵活换电也可以让用户控制日常的使用成本。

最后，更换的电池包在换电站中进行检测和集中充电、维护，也有助于保持电池健康，对于二手车残值、电池的梯次利用和回收都有帮助。

截止12月10日，蔚来全国换电站总数达700座，提前完成今年的建设目标，累计为全国用户提供换电服务超530万次。2022年春节前，蔚来将打通“五纵三横四大都市圈”高速公路换电网络。到2022年上半年、最迟到7月份换电站数量将达到1100座，这是蔚来创始人、董事长李斌2018年曾经承诺的、计划2020年实现的目标——虽然晚了两年，但还是实现了。

蔚来的盈利猜想

在造车新势力中，蔚来是最能“烧钱”的一个，蔚来也给外界非常善于融资的印象。秦力洪在采访中坦承“公司前两三年由于手艺不够好，资金效率没有达到预想的那么高”，但他表示，蔚来之所以融资多，是因为需要做那么多事情。“我经常跟李斌开玩笑说，如果我们重来一遍，干得可能比现在更好。”他说。

虽然历史无法重来，但蔚来“烧”的钱也没有白费，如果没有这些投入，就无法支撑起平均40、50万元的售价，蔚来也不会成为目前售价最高的量产中国汽车品牌。但尽管如此，蔚来过去几年的亏损还是有些触目惊心。根据蔚来财报，2016年-2020年，蔚来净亏损分别为25.73亿、50.21亿、96.39亿、112.96亿、53.04亿元，加上2021年前三季度亏损17.77亿元（前三季度分别亏损3.5亿、5.872亿、8.4亿元），蔚来累计亏损达到356.1亿元。

秦力洪认为，智能电动汽车是一个长期赛道，目前还处在初期，蔚来也还在投入期。实际上，今年第三季度开始，蔚来销售汽车的收入已经可以覆盖三费中的营销和管理两项费用，亏损的部分主要是研发投入，如果停掉研发，马上就能盈利。但不论是对蔚来的创办者，还是对核心投资人来说，大家更看重蔚来明天盈利的资格，而不是今天收成有多少，这个价值观，蔚来还会继续坚持。言下之意，蔚来的亏损还会持续一段时间。

笔者认同他的观点，但在创立7年、毛利率超过20%之际，盈利逐渐成为一个不得不直面的问题。而且，结合中国新能源汽车市场发展态势、蔚来的销量、营收走势、发展规划等多方面情况分析，盈利的可能性在逐渐增大。

过去三年间，随着销售规模扩大，蔚来的收入规模急剧扩大，毛利率不断提升。直到2020年第一季度，蔚来毛利率一直为负，2020年第二季度开始转正，到2021年第三季度，整车销售毛利率达到18.0%，综合毛利率达到20.3%。伴随毛利率提升，蔚来净亏损在2019年达到112.96亿元高点后开始以每年50%的比例迅速收窄，2020年降至53.04亿元，2021年前三季度亏损17.77亿元。

蔚来研发投入

蔚来计划2021年研发投入达到50亿元，前三季度研发投入27.6亿元，按计划四季度将投入22.4亿元。根据蔚来Q3财报电话会上透露的信息，四季度的交付量指引（23500-25500台）与三季度实际的交付量24439台相差不大，而且大部分新能源汽车积分收入已在三季度确认，四季度不会太多，因此四季度的销售收入增长有限，但四季度研发投入相当于三季度的两倍，因此预计四季度的亏损也可能达到三季度的两倍，今年全年的亏损可能超过30亿元。

展望2022年，蔚来还将继续加大投入，明年将发布并交付三款基于NT2.0平台上的新车，仍将保持很高的研发强度，销售和售后服务渠道也将继续扩张，再加上充换电基础设施和第二工厂建设的投入，综合多种因素研判，2022年蔚来大概率也不会追求盈利。

但2023年情况会不一样。NT2.0平台新车毛利率预计将达到25%，第二工厂已经建成，销售和售后网络渠道经过几年扩张后逐步成熟、2022年推出三款新车后不会很快推出更多新车型等等因素会让季度盈利成为可能。

蔚来新品牌猜想

蔚来正在筹备一个新品牌，这个新品牌主要解决的是蔚来品牌所面对的细分市场和覆盖的人群不够大的问题。从品牌定位来看，新品牌将低于蔚来品牌，但低到什么价位还是未知数，并且新品牌何时推出，以何种方式来运作，也都是未知数。

按照秦力洪的解释，蔚来推出新品牌的基本逻辑是：智能电动汽车在可见的10-20年都将处于整体向上的阶段，其对非智能、非电动汽车的替代将成为市场主流现象。如果假设全球汽车销量不会有太大增长，蔚来要占据规模更大的主流消费市场，就需要推出一个新品牌，并以这个新品牌为基础，建立一个不同于现有蔚来品牌社区的新社区，而不是将蔚来品牌用户和新品牌用户这两类差异较大的用户放在同一个社区中。

其实，早在蔚来成立之初，就已经规划了新品牌，2018年4月和7月分别成立的广汽蔚来和长安蔚来可以看作是蔚来的副品牌。只不过蔚来在2019年遭遇生死存亡的危机之后无暇他顾，此后逐渐淡出了这两家合资公司。如今蔚来重新思考、筹备新品牌，相信比起几年前有了更加深刻的认识。

首先。关于新品牌的推出时机，笔者认为至少明年内都不会推出。虽然蔚来品牌目前的均价超过40万元，不仅高于国产特斯拉，也高于奔驰宝马等传统豪华品牌的均价，但蔚来品牌的高端地位仍不稳固，而且还有继续向上开拓的空间。预计即将交付的NT2.0平台的新车型，尤其是旗舰轿车ET7的售价将高于蔚来ES8，从而抬高蔚来品牌的天花板。因此，做好NT2.0平台的三款新车型将是蔚来明年的主要工作，新品牌的推出不会早于2023年。

其次，关于新品牌的定位，预计不会与蔚来品牌有太大的价格差距，否则两个品牌的用户所处的社会阶层差距过大，两个品牌之间的断层会让同时运营它们变得非常困难。基于对智能电动汽车主流消费市场的分析，笔者判断新品牌覆盖的价格区间将主要集中在20万-30万元上下。

最后，关于新品牌的运作方式，预计将由蔚来自己运营，不会采取与其他公司合资的方式。

蔚来的成功可以复制吗？

蔚来的模式，或者说它的某些做法正在被一些同行借鉴或者模仿，其中既有造车新势力，也有传统车企，但行业大部分观点认为，蔚来的成功无法复制。其中的原因有很多，比如每家公司的基因并不相同，目前的市场环境也与7年前大相径庭，很多车企无法像蔚来那样既会融资又敢“烧钱”等等。

笔者总体上也认为蔚来的成功无法复制，但同时也认为别的车企可以借鉴或者学习蔚来的某些策略，因此想让秦力洪对那些想学习蔚来成功经验的车企给一些建议，但他的回答相当谦虚谨慎。他说“我们对行业里面稳健发展的每一个公司都是充满敬意的，而且我们绝对不敢好为人师，就如何发展去提建议，尽管各个公司都在同一个赛道上，但是每个公司的道路都是独特的”。秦力洪认为，如果一家公司能够做全体系的、彻底的底层思考，什么路都可以，如果只是从表象上去做跟随式的模仿，效果可能不会特别大。

两天后的12月18日，蔚来的年度盛事NIO DAY将在苏州举行，届时关于蔚来的新产品、新品牌、新业务等方面会有更多信息，敬请期待我们的报道。