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2019新能源消费论坛| 蔚来朱江:回归商业的本质——用户体验

收藏 评论 时间:2019-01-08 17:29 作者:杨世明 来源:EV世纪

1月7日,由EV世纪主办的2019中国新能源汽车消费论坛暨“金舆奖”颁奖盛典在北京举行。论坛以“智新·致远”为主题,聚焦趋势变革,发现消费力量,成为业界全面了解新能源汽车消费升级趋势和用户需求的重要平台。

蔚来用户发展副总裁朱江在论坛发言时表示,与新能源汽车消费论坛同一天,大众汽车CEO迪斯到访中国,特斯拉的中国超级工厂也在上海奠基。来自国外相对比较成熟的车企,特斯拉、大众集团、宝马集团等,他们的新能源产品今年都会在中国落地。留给新创企业进入造车行业的窗口期即将关闭,所以我们必须要回归商业的本质,从某个层面作出差异化,才能在这样严酷的竞争环境当中存活下来,并且发展壮大。

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回归商业的本质:用户体验

朱江认为,电动化时代的到来,未来无论新的企业还是老的企业,合资品牌还是国产品牌,我们的电动汽车产品的工程架构都会越来越趋同,因为电池、电机的架构布局相比原来的燃油车要简单很多。

回顾十几年前手机行业经历的变革,传统功能机的时代和今天智能机的时代,如果仅仅从产品的架构和设计,可以发现由原来的千万种设计到今天所有手机都长得差不多,汽车领域的这种趋势同样也是不可阻挡的。

在这样的趋势之下,怎样才能作出差异化,留住我们的客户?首先就是要回归商业的本质,就是“用户体验”,今天的商品交易和几千年前的物物交换,其商业的本质都是建立信任,形成良好的用户体验。

现在的人工智能只是让用户的体验能够产生更多的多样性,也能够让一个企业、一个品牌服务用户的效率得到更好的提高,但商业的本质是不变的,那就是用户体验,而用户体验来自于产品、来自于服务。

漏斗模型向涟漪模型转换

朱江指出,传统汽车的营销服务是漏斗模型,企业把开口做得很大,投入很多市场研发、推广费用,尽可能地扩大接触面,然后通过一层层筛选,让消费者成为品牌的拥护者。而未来的汽车可能更将是涟漪模型,好像在水面滴上一滴水,然后让效应慢慢荡开,让中心圈层的良好用户体验,通过口碑效应一层层向外扩散。

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特斯拉就是一个非常好的例子,特斯拉在中国的广告投放基本没有。但特斯拉这样的品牌是如何形成自己的用户圈层、粉丝圈层,以及最终的商业目标?就是来自于涟漪式、口碑式的营销。

特斯拉最初的用户得到非常好的产品体验之后,成为忠实拥趸。比如特斯拉3-4秒的加速能力,完全秒杀在传统燃油时代花上百万才能买到的同样的高性能车,当首批用户对于这种性能带来体验充分认可之后,这种口碑效应就开始形成。然后,基于用户无论是产品还是服务的体验,都会形成越来越强大的力量,慢慢地也会形成一种乘数效应。

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对此,蔚来汽车的涟漪模式首先从产品性能入手,蔚来ES8一台将近2.5吨的SUV产品,坐在上面却能够以超跑的水平完成零到百公里的加速,这首先就会给用户留下非常不同的驾驶体验,这也是电动车天生的优势。

除了产品性能之外,其他场景的产品体验中能否给用户创造惊喜、完全超出预期的瞬间?去年在母亲节那一天,蔚来在试驾现场为到场的所有母亲准备了一束小的鲜花,让她们的孩子把鲜花献给母亲,并且说一声“谢谢妈妈”。基于产品的试驾环节,一个品牌和目标用户之间就形成了一种非常强烈的情感链接,这种美好的回忆,都来自于品牌基于产品营造的空间和时间,就可能让用户把美好的体验和品牌联系起来。

还有交车环节,当蔚来了解到交车的时间段是一对年轻车主的结婚纪念日。蔚来在交付的车内,特别为用户准备了一份纪念礼物,在用户打开车门的瞬间,人生当中很多最好的结婚纪念日之一,就是在蔚来的空间当中实现的,这也可能给用户留下很美好的记忆。

另外,在日常的使用中,曾经有一位车主将几十元的零钱落在车内。为用户补电的工作人员发现后,就自发得选择用一个蔚来的信封,将零钱装入其中,以避免因为钱财暴露在外,引发不必要的财产损失。这位车主在评论此事时表示,蔚来是一家非常可怕的企业,因为站在用户角度思考问题的理念,竟然渗透到如此小的细节之中。

对此,朱江表示,其实为用户将零钱收入信封,并非蔚来的标准化工作流程,而是蔚来的追求极致用户体验的理念,融入到每一个工作人员的观念之中,从而形成自发的为用户思考的工作行为。

直接接触用户、服务用户

想要了解用户真实的需求,就需要直接接触用户、服务用户。传统的主机厂都是通过第三方,也就是经销商体系接触和服务用户,但所有互联网企业,无论是亚马逊还是腾讯、阿里、京东等,都是直接服务用户、直接接触用户。蔚来是一家有着100%互联网基因的汽车新创企业,所以,蔚来也都是直接与用户接触。

在蔚来的社区,李斌、秦力洪两位联合创始人和用户定期沟通、定期交流,看一看怎么才能制定各种各样的规则,能够把我们的用户社区运营下去。蔚来的NioHouse是在全国开设13家蔚来中心,每个中心都不是蔚来展示产品和品牌的地方,而是蔚来用户在线下相聚、交流、共同成长的社区。2018年的北京车展上,蔚来甚至请到三位诺贝尔奖获得者,给蔚来的用户和媒体朋友进行知识的灌输和灵感的分享。

作者:杨世明
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