油车守不住电车不挣钱，哈弗怎么办？

5月15日，哈弗旗下全新新能源车型枭龙系列两款新车枭龙和枭龙MAX上市，作为哈弗品牌继H6 PHEV和二代大狗PHEV之后向新能源市场发起的新一轮攻势，面对新能源SUV市场的霸主比亚迪宋PLUS DM-i如日中天的气势，四驱版的枭龙MAX售价15.98万-17.98万元，与两驱版的宋PLUS DM-i持平，两驱版的枭龙售价13.98万-15.68万元，与宋Pro DM-i持平。

枭龙两款车型的定价既显示了长城汽车对紧凑型和中型新能源SUV市场志在必得的信心，更凸显了目前市场竞争的惨烈程度。哈弗品牌是长城汽车的基石，在该公司旗下的五大品牌（哈弗、坦克、魏、欧拉、长城炮）中销量最多，在魏牌和欧拉发展缓慢的背景下，哈弗品牌能否成功向新能源转型可以说事关长城汽车的“生死”。

哈弗枭龙MAX

枭龙两款车型的定价背后基于什么考量？这个价格水平是否会亏钱？除了这两款车型之外，哈弗品牌今年还有什么大招？2023上海国际车展期间，EV世纪与哈弗品牌执行副总经理乔心昱的一次交流曾经谈及这些问题。笔者将此次交流的情况写出来，有助于行业了解哈弗枭龙系列定价策略背后的诸多考量。

油车守不住、电车不挣钱

在此次交流中，乔心昱对目前汽车市场的总体判断是“油车守不住、电车不挣钱”，可谓是非常精准地概括了当前车市的主要矛盾和车企左右为难的窘境。

上海车展前，乔心昱到各地市场都走了走，发现“油车市场真的受不住，所以必须要全面拥抱新能源”。现在的油车就靠成本和性价比优势，但车企之间对用户的争抢异常激烈。他举了哈弗H5和长安CS35这一对竞品的例子。从今年3月份开始，长安和长城针对这两款车一个月内出了四次（促销）政策，你来我往，最后哈弗H5在3月19号官降，长安CS5在3月22号也官降。后来，哈弗决定不跟了，因为没法再跟了，再跟就赔钱卖了。

燃油车市场如此，新能源车市场更不乐观。

乔心昱说，一些上市公司的年报显示，在动力电池涨价之前，电动汽车的平均单车毛利率只有3.3%左右，等动力电池大幅涨价之后，去年下半年的平均单车毛利率骤降到-10%，而有些机构预测还会进一步下降。但即使如此车企的价格战还是如火如荼，整个行业仍然“卷”个不停。

不过，并非所有的电车都不挣钱，比如，比亚迪的电车就是挣钱的，造车新势力中，理想汽车也实现了季度盈利。但前提都是要实现非常大的规模，才能降低成本、提高毛利率，而且要控制好企业整体的运营成本。

新车上市定价要“置之死地而后生”

对于哈弗枭龙和枭龙MAX的定价策略，其实在4月份哈弗和长城汽车高层应该已经有了共识，那就是要“一步到位”。

经济下行的环境下，汽车消费者对新车价格极度敏感，在某种程度上，定价甚至成为一款新车能否有人问津的最主要因素。在乔心昱看来，“现在新车上市如果不给个让人惊喜的价格，不给个掀桌子的权益，都不好意思搞发布会，没兴奋点！用户说买不买那是我的事，但你得先给诚意。从理想L7到非凡F7，大家都是这样做的。”

乔心昱认为，汽车市场的价格战已经进入了下半场。原来说汽车行业的新能源转型分上下半场，上半场是电动化，下半场是智能化。现在进入了下半场的智能化，但赶上了价格战，所以现在光讲智能不管用，要电动化+智能化，还要再加上性价比一键拉满。新车上市不能先定一个价格，后面再降价，而是要一步到位，能给的都要给，自己把自己逼到绝路，自己不能给自己留后手，因为现在的市场根本没有回旋余地。

哈弗枭龙

那么，哈弗枭龙两款新车的价格是赔本赚吆喝吗？很多观点认为，枭龙MAX是四驱车型，它所搭载的Hi4混动架构相比比亚迪的DM-i更加复杂，成本也更高。而且长城汽车目前新能源车型的总体规模还无法与比亚迪相提并论，还做不到通过大规模上量来降低成本。

此外，长城汽车今年3月份发布去年财报时也表示今年的净利润目标是60亿元，相比去年的82.66亿元明显下降。说明该公司已经做好了以价换量、先保销量再考虑利润的准备。

对于是否要亏本卖车的问题，在当时的交流中，乔心昱说“老板（长城汽车董事长魏建军）最近一直在和我们讲，这个定价绝对不能亏着卖，短期内爽了，长期就有很严重的问题。那应该怎么办？今年可以先不挣钱，平进平出，先活下来。而且，哈弗还有油车市场（可以平衡电动车）。”

如果乔心昱所言不虚，那么可以肯定的是哈弗枭龙和枭龙MAX的毛利率不会很高，但亏钱卖的可能性并不大。当然，其毛利率的高低也取决于它们的销量规模。

哈弗优化产品布局

除了哈弗枭龙和枭龙MAX之外，哈弗品牌今年还会推出哪些新能源车型，哈弗的燃油车业务又将如何布局？

首先，新能源车方面，以枭龙为开端，哈弗品牌将推出全新的龙系列，之所以说是全新的，是因为这一系列车型的产品定位、内外饰设计风格都将全面向市场上主流的新能源车型看齐，而且龙系列将拥有一个新建的独立销售网络，这么做的目的就是将哈弗的新能源车型与其以往的燃油车型完全区隔开来。

龙系列目前规划了三款全新车型，一是枭龙及枭龙MAX；二是一款硬派越野新能源车，内部代号B26；三是一款城市SUV，计划今年年底推出。这几款车的名称都是叫某龙，长城汽车正在注册这些产品名称。

其次，哈弗的传统燃油车产品也在进行优化调整。其实油车市场内卷也很严重，特别是从8到12万元之间产品非常多，竞争极其激烈，即使是哈弗品牌内部的H6、神兽、酷狗、赤兔这些车型之间也卷得很厉害。所以，今年哈弗品牌调整了油车的产品线，未来10-12万元区间只留下狗系列和H6系列。赤兔的定位下移到10万元以下，近期发布的一款赤兔车型调整了配置，直接把价格拉到8万元。

除了上述几款油车之外，哈弗的油车还剩H5和新一代的H9。这两款车要做差异化，具体来说就是要把H5打造成为一款工具车，H9还是坚持走硬派越野路线。

按照长城汽车的计划，今年哈弗品牌今年总共将推出10款新车，其中6款是全新车型，4款是改款车型，其中70%也就是7款车型将是新能源车型，另外3款是燃油车。从产品布局不难看出，哈弗的新能源转型今年将全面拉开阵势。