李斌沈斐复盘乐道两周年：在激烈竞争中成功保持高端定位

6月11日，蔚来旗下乐道品牌“中型SUV科技旗舰”新乐道L60上市，三个版型搭配两种规格电池总共六款车，售价区间为19.28万-25.18万元。采用Baas电池租用方案后的价格区间为13.58万-16.58万元。

新车上市后市场反应热烈，且订单集中在高配版本。上市首日的订单数据显示，90%订单以上都是售价20.28万-23.18万元的Max+版本，以及售价22.28万-25.19万元的Ultra+版本，并且，90%以上订单都选了搭载Coconut+、神玑NX9031+激光雷达的版本。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌受访时表示，今年一季度，乐道品牌的平均售价达到24万元，比一些传统豪华品牌还要高一些，这充分证明了乐道确实是一个面向家庭的高品质的品牌。

当前车市竞争惨烈，很多品牌通过降价来维持销量，对于一个成立两年的新品牌来说，乐道能在激烈的市场竞争中不随波逐流、仍旧保持高端定位确实不容易。

蔚来集团目前有三个品牌，分别是蔚来、乐道、萤火虫。三个品牌的定位虽然各不相同，但都定位在各细分市场的高端。其中，乐道的目标是成为面向家庭的高端品牌，它的目标价格区间覆盖20万-30万元。从今年第一季度24万元的平均售价来看，目前乐道品牌的发展是符合蔚来集团最初规划和预期的。

不过，目前的竞争环境仍然对乐道的产品定价形成了压力。相比老款车型，新乐道L60的起售价格低1.41万元，最高售价低0.41万元。但配置却大幅提升，带来性价比和用户体验的全面升级。

但由于包括内存芯片，碳酸锂等零部件和原材料涨价，也压缩了新车的毛利水平。乐道一辆车的成本涨了1万多块钱，如果折算到最终售价还要算上税费等方面的增加，对售价的影响大概在1万5左右。不过，乐道L60还有毛利，但是比较惨。所以今年的毛利和整个利润的增长，主要还是看总额。好在，目前，蔚来全新ES8和ES9的表现都非常抢眼。将在很大程度上拉高蔚来集团整体毛利水平。

最新数据显示，全新ES8在5月零售销量达到11472辆，连续七个月销量破万辆，并在大型SUV及40万元以上乘用车市场，连续第六个月拿下销量冠军。蔚来ES9于5月27日上市，次日交付，几天时间交付量就达到了3108辆，预计6月交付量将轻松突破万辆。

从价格层面来说，乐道品牌成功守住了高端定位。新乐道L60也守住了乐道的价格体系。而且，相比其他中型纯电SUV，新乐道L60的价格并不低。比如，特斯拉Model Y的价格达到了26.35万-31.35万元。

除了守住价格体系之外，乐道品牌的用户来源也证明了它的高端定位。

乐道汽车总裁沈斐受访时表示，从乐道品牌的用户增购复购数据来看，乐道用户群体来自于相对高端的品牌，BBA和传统豪华品牌大概占35%，其他合资品牌车主也占到30%。其他新能源品牌友商用户转过来的有10%，蔚来社区增购复购也有接近10%的比例。

总体而言，创立两年的乐道品牌成功的建立了高端品牌的定位，但蔚来内部对这个新品牌的发展和面临的挑战仍保持高度清醒。

李斌说，根据蔚来的调研数据，可能还有很多人根本不知道乐道品牌，乐道现在的品牌知名度也就相当于6年前的蔚来，可能还要更早一点。目前的市场挑战确实非常大，新品牌要想让用户记住并触动用户，不光是靠产品性能、配置，更多的取决于能不能引起大家的共鸣。因此，乐道每一次新品发布会，李斌本人都花非常多的时间去通过一些用户场景和用户真实故事来体现乐道品牌的底层思考和精神层面的思考，就是希望能和目标用户产生共鸣。　　

“今天的市场环境下，一个新品牌是非常难获得注意力的，建立新品牌还是比较辛苦的，难度比我们想象的要大。”李斌说。