柳燕：新汽车时代的品牌向上

2022年11月8日-10日，由中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会，本届论坛以“聚力行稳 蓄势新程”为主题，共设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛”，以汽车产业的高质量发展为主线，与行业精英一起贯彻新精神，研判新形势，共商新举措。其中，在11月10日上午举办的“主题论坛6：新汽车时代的品牌向上”上，中国汽车工业协会副秘书长柳燕担任本场的主持人，并发表开场演讲。以下内容为现场演讲实录：

尊敬的各位嘉宾，大家早上好！

首先非常感谢各位嘉宾百忙之中，前来参加2022中国汽车论坛。在前天的闭门峰会和昨天的大会论坛上，部委领导、企业高管、行业精英等共聚一堂，共同探讨中国式现代化目标之路上，汽车产业发展的重大话题，贡献了很多的思想和智慧，作为党的二十大之后行业内首个顶级行业盛会，论坛得到了各方关注和媒体的广泛报道。

本次论坛有16场主题论坛，聚焦各自领域，探讨热点课题。我们今天的论坛，是16场论坛中唯一聚焦品牌话题的。品牌主题论坛作为中国汽车论坛新的特色板块之一，今年进入第3届了。从2020年开始，有10年历史的中国汽车论坛开设了品牌主题论坛，2020年主题是“提升中国品牌的竞争力”， 2021年是“让世界看见中国汽车”。其中，2021年是围绕着当年启动的“看见中国汽车”品牌向上发展专项行动设置的内容，并以当年成立的中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）为核心嘉宾，共同探讨中国汽车如何共进共赢的品牌大话题。

今天，我们继续探讨品牌向上的话题。与之前的品牌论坛以及业内其他的论坛视角和重点都有所不同，我们的主题是“新汽车时代的品牌向上”。我们都在说，汽车产业已经进入“新汽车时代”，大家都已经体会到，今天的汽车与传统汽车已经很大的不同，体现在多个维度。从技术层面看，他从机械产品转变为智能产品；从应用层面看，它从单纯的交通工具成为了智能移动超级应用终端；从产业层面看，汽车更已升级为智能交通和智慧城市的基本单元，是产业协同发展和创新的数字化大平台，拉动着技术进步和产业升级。

产业进入新汽车时代，汽车进入新品牌时代。新品牌之“新”，不仅仅是新出现的品牌，表现在多个方面。

首先，它直接体现为，全新创建的品牌，即竞争维度上的真正的新进入者品牌。我们可以以“蔚小理”诞生的2014年为节点，看到在过去的8年间，中国汽车市场以百年汽车史上从未有过的速度，雨后春笋般地密集诞生了很多的新创品牌。这一张图上的新LOGO很多，也远远不能展现出它们的全部，这期间，也有为数不少的品牌，因各种原因中途退场。

上周，我看到长安汽车一篇内部报道，朱华荣董事长在与长安2022年全球4700多位新员工新入职员工的线上见面会上演讲中说，感谢大家在全球424家车企、416个品牌中，选择了长安。400多个汽车品牌，可能对于我们圈内的人士来说，都是认也认不全的很大的数字。仅中国的新能源汽车品牌就有超过150个。

在这个庞大的品牌群体中，很多老品牌，也以新品牌之姿，加入了新赛道的竞争。所以我们这里说的新品牌，不仅指新创品牌，也指进行了焕新的传统品牌，以及与之伴生的品牌新理念。汽车品牌焕新是比新品牌更高频出现的关键词，顺应产业变革大势，近年来很多的传统品牌纷纷完成了品牌焕新，“老瓶装新酒”，不仅包括LOGO、Slogan等视觉系统即价值主张等的体系升级，同步开启品牌新战略，以新定位和新打法，与新势力同场竞技。

而从品牌属性的层面，新品牌时代也呈现出全新的品牌特征和品牌范式。传统认知中的品牌，通常指企业品牌和产品品牌。这是两个不同的商业概念，一般来说，企业品牌是产品品牌的母品牌，它们的品牌建设理念、路径和目标用户都不同。产品品牌主要关注用户，而企业品牌除了用户，还要关注各利益相关方如政府、行业、合作伙伴、投资者、员工及社会公众等。所以在很多的企业里，负责企业公关和产品公关的是不同的团队，就是这个道理。

在新汽车时代，开放协同融合发展已经成为主旋律，从全产业链的视角看，“新品牌”不仅指企业品牌、产品品牌的新创和焕新，还有新的品牌类型，其中有三种比较有代表性：技术品牌、要素品牌和生态品牌。

其中，技术品牌和要素品牌不能算新类型，但以前的存在感不太，生态品牌则是万物互联时代的新品牌范式。

技术品牌，顾名思义是对技术进行品牌化管理，从而为企业或产品创建差异化竞争力。它是企业或产品品牌的延伸品牌。历史上按品牌化路径成功打造的技术品牌并不多，类似奥迪quattro这样享誉业内外的成成功技术品牌并不太多。近几年来，中国汽车品牌推出的技术品牌以前所未有的速度问世，仅混合动力这条技术路线上，近两年技术品牌扎堆推出，比亚迪DM-i，吉利雷神、长安蓝鲸、奇瑞鲲鹏等等，技术品牌已成为营销新战场。

要素品牌，是当整车产品上的材料、元素、部件等核心构成要素按照品牌来运营的时候，它就被称为要素品牌。工业史上最成功的要素品牌，是著名的Intel inside，30年前，它开启了要素供应商与消费者直接沟通的先河。新汽车时代，最有代表性的要素品牌，就是华为的HI – HuaweiInside。华为全栈智能解决方案，Hi有完整的品牌标识系统和价值体系以及品牌使用管理规范，它已经强势地走到了品牌的前台，走到了消费者面前，是新品牌时代全新看点。我们今天也将能够听到来自华为的品牌分享。昨天在大会论坛王军总的演讲里，我看到了又提到了智能座舱鸿蒙space，还有一个自动驾驶（ADS）,两个要素品牌。

生态品牌，是物联网时代衍生出的全新品牌存在形式。是品牌内涵的一次全新升级，站位更高，更兼顾企业、用户和合作伙伴利益，和整合社会的可持续发展，把万物互联时代的共享精神体现得更充分。行业里首个创建生态品牌定义的专业机构，是凯度；汽车行业首个正式推出生态品牌的车企，是奇瑞。它们都是我们今天的演讲嘉宾。

在新汽车时代，这些新品牌不再是隐形的存在，而是走到了前台，直接参与与消费者的沟通，与整车品牌一起，共同占领消费者的心智。它们共同将我们带入新品牌时代。

今天，我们的主题论坛，就围绕新品牌时代的品牌向上话题，邀请了以上各领域的代表性品牌的企业嘉宾，来跟我们分享他们各自品牌向上的思考和实践。他们中，新创品牌代表有国家队新品牌智己汽车、造车新势力哪吒汽车、跨界造车者问界汽车，焕新品牌代表与传统外资品牌捷豹路虎、传统中国车企品牌焕新乘用车代表广汽集团，商用车代表一汽解放，合资品牌焕新代表腾势汽车；生态品牌定义者凯度、生态品牌代表奇瑞、要素品牌代表华为。此外，我们还有汽车后浪营的代表，来为我们分享Z时代眼中的新品牌时代。

在此，我要非常感谢各位嘉宾的参与和支持。今年的论坛组织，过程非常之难，我们的论坛从6月多次延期到今天召开，对嘉宾的邀请，档期定了又延期这样折腾了好几轮，每一轮，都得到了企业领导的大力支持，在今天仍然有很大的出行限制的情况下，仍大部分来到了现场。只有两位无法到来，线上出席。在这里，感谢各位演讲嘉宾。我们一并欢迎！

同时，也欢迎并感谢前来参加本场其他环节的嘉宾。在非演讲嘉宾中，我们今天也有多位CB20的成员大隐隐于观众席中，他们有：CB20乘用车分会核心成员：小鹏汽车CEO助理李鹏程；比亚迪王朝网销售事业部总经理路天；岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术。

还有商用车联席分会成员代表：一汽解放董事、党委副书记、工会主席张国华；一汽解放战略管理部部长丰永刚；东风商用车营销战略规划部副部长赵金宿；吉利商用车集团CBO宋兆桓。

还有我们产业链上的头部科技公司的品牌官，正在筹备中的中国汽车品牌官联席会科技公司联席分会成员代表，华为智能汽车解决方案BU Marketing部首席营销官王凯。

以及合作伙伴懂车帝代表，懂车帝媒体组主编陈鹏飞；水滴汽车商务运营总经理赵立；再次感谢各位的莅临。