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如何看待理想汽车“滚雪球”的发展模式?

收藏 评论 时间:2020-04-30 17:05 作者:史宝华 来源:EV世纪

当蔚来每年亏损一两百亿之时,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想称,理想汽车今年3月份已经实现了正现金流,并且只需要10亿美金的融资就能实现盈利。再结合理想汽车未来三年将只销售理想ONE这一款车等信息不难判断,理想汽车选择了一条与其他初创汽车公司非常不同的发展模式。我把它总结为“主要靠自我输血的滚雪球模式”。

理想汽车为什么会选择这种发展模式,并且这种模式是否适合它,依靠这种模式,理想汽车能否一直走下去并获得成功?

在解答这些问题之前,让我们先看看理想汽车目前的发展状况。

5个月累计交付6500辆

理想汽车交付情况.jpg

根据理想汽车于4月30日举行的春节媒体沟通会上披露的数据,从2019年12月至2020年4月底,理想汽车在全国交付了超过6500台理想ONE,其中四月份交付量超过2600台。除了今年2月份因为新冠疫情影响交付量只有269台之外,其他三个月的交付量都超过了1000台。

另外,值得注意的是,理想汽车表示3月份理想ONE的交付量在某个城市已经超越了丰田汉兰达的交付量。据了解,该城市位于华南地区,对插电式混合动力车型的政策比较友好。

考虑到理想ONE的竞品不止包括新能源汽车,也包括传统燃油车,因此这个超越还是具有一定的标志性意义。不过,在一个城市超越传统的燃油SUV还不具有代表性。

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机动车交强险数据显示,截止一季度末,理想ONE销量最多的前五大区域分别为广东(911台)、北京(514台)、上海(352台)、浙江(346台)、江苏(288台)、四川(271台)、河南(227台)、陕西(174台)、重庆(171台)、山东(134台)。这十大区域的销量占其全国总销量的85%。

相比其他初创车企来说,理想汽车启动正式交付的前5个月交付量属于正常水平。蔚来于2018年6月28日开始正式交付,2018年7-11月的交付量为7930台;蔚来于2018年9月28日开始交付,2018年10月至2019年2月的交付量为6315台。如果不考虑2020年春节和新冠疫情的不利影响,理想汽车截止今年4月底的交付量将会更高一些。

值得注意的是,3月份理想ONE的交付量首次超越宝马5系PHEV,成为中国插电混动车型的销量冠军,在豪华中大型SUV细分市场排名第五。第一季度,在所有初创车企中,理想ONE的销量也超越小鹏G3、威马EX5、哪吒N01等车型,仅次于特斯拉Model 3和蔚来ES6。

从各个维度对比来看,理想汽车交付初期的表现是比较抢眼的。但今年接下来几个月的交付量更重要。

对于初创车企来说,交付完预售阶段积累的订单之后的新增订单量更加重要,因为预售阶段积累的订单并不能真实反映市场的需求(理想ONE预售2小时订单曾经突破了4万个,但有一些订单最终被取消,有些还未转为正式订单)。而且,新品牌的早期种子用户规模都比较有限(李想认为1万个是上限)。因此,只有常态下的订单量才能真实反映市场需求。

不过,李想并不愿透露目前的订单情况,但他表示已经交付的6500台订单中,既包括预售阶段积累的订单,也包括最近新增的订单。因为“新冠疫情期间,一些客户取消了预定”。关于理想ONE的生产能力,李想表示,交付量和生产能力相适应。

销售售后网络不断扩张

在零售网络方面,截至4月底,理想汽车在全国13个城市开设了15个零售中心。5月1日,理想汽车位于石家庄、长沙、宁波、济南的4家零售中心开业,总数达到19家,覆盖17个城市。今年第三季度,理想汽车零售中心总数将增至30个。到2020年年底,理想汽车零售网络将覆盖全国绝大多数的省份。售后服务方面,截至目前理想汽车的网络覆盖了25个省及直辖市,预计到今年7月将覆盖除港澳台以外的所有省及直辖市,年底将覆盖全国100个城市。

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石家庄市理想汽车万象天成零售中心开业现场

相比其他初创车企,理想汽车目前的销售网络规模较小,这限制了更多客户接触了解理想ONE,从而增加这款车的销量。

截至3月底,特斯拉在中国有98个体验及服务中心,蔚来在全国开设了87家门店,其中包括22家蔚来中心和65家蔚来空间,销售网络已经覆盖全国60座城市。小鹏汽车共有166家网点、覆盖57座城市。

相比小鹏和威马来说,理想汽车完全采取了直营模式。这种模式可以最大程度的确保服务水平,但是对车企自身的资金储备要求更高,如果资金不足,网络扩张速度就会受限。

三年只卖理想ONE一款车

李想此前公开表示,未来三年理想将只销售理想ONE这一款车型,并且会通过不断的升级来提升它的质量水平,“这是智能汽车和传统汽车本质的差别”。

理想ONE确实在不断升级,4月27日已经通过OTA向用户推送了最新版的V1.1.9版本软件,5月底将推送V1.2版本。V1.1.9版本软件调整了能源模式、新增加“越野脱困”模式、优化辅助驾驶系统使用体验、新增WLTC及NEDC工况续航里程显示、360°环视新增“轮毂视角”功能,还将可用油量提升至44L、增加了微信车载版,此外还提升了手机App唤醒车辆的速度。

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在能源模式方面,新的模式为纯电优先和燃油优先,这种方式更加清晰易懂,也便于用户使用(V1.2版本还将增加油电混合模式)。同时,新版本将新增WLTC及NEDC工况续航里程显示,且可选择显示电量剩余百分比。其中增加的WLTC工况续航里程显示方式,更贴近用户日常的使用能耗。

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在辅助驾驶系统使用体验方面,优化了ACC全速域自适应巡航的舒适性,重点提升跟车积极性以及应对前方车辆并线的反应速度,并提高了APA自动泊车功能车位识别率和泊车成功率,全面提升了APA自动泊车功能的用户体验。

硬件方面,针对部分用户反馈的座椅偏硬,针对2020年1月7日及之前生产下线的车辆,理想汽车将为车主进行座椅硬度专业检测,并对超过新硬度标准的座椅免费更换。针对2020年4月20日及之前生产下线的车辆还将进行悬架升级,以优化后悬架阻尼特性,改善二、三排乘客在车辆纵向冲击时(通过减速带及崎岖路面)的舒适性。

理想ONE刚刚开始交付时暴露了不少产品质量问题,但理想汽车面对问题时的态度很好,也及时提出了解决方案。这一点值得肯定。

没人会怀疑理想ONE会不断升级,产品品质和质量会越来越好,从而满足更多人的需求。但即便如此,三年只卖一款车的做法仍然有些惊世骇俗。不论是传统车企,还是初创公司,都希望尽可能多的占据不同的细分市场,产生更多销量,从而获得规模优势,几乎没有人相信能够靠一款车打天下。

也许有人会认为理想汽车很专注,但在我看来,这恰好是理想汽车“主要靠自我输血的滚雪球模式”的最佳证明,也能解释为什么它能够在首款产品交付4-5月之后就实现正现金流。

正现金流的另一面

如果理想汽车计划在明年推出第二款车型,即使仍然是一款同平台的SUV车型,巨大的研发投入也都会让它的现金流无法转正。所以,在我看来,理想汽车实现正现金流的秘密一方面是严格控制各项成本费用、另一方面是减少投入——即便如此,理想汽车一半的资金都投入在研发上,另外30%左右的资金投入在工厂上,只有不到20%的资金投在人员和营销上。

关于理想汽车严控成本开支的例子有很多,比如理想汽车北京研发中心每平米租金,市场公关加上设计部总共只有12个人等等。又比如,李想要求任何无论是销售、服务、开店、展示、广告投放都必须有数学模型能讲明白,而不是做哪儿算哪儿。

李想在采访中也表示,公司节约氛围甚至影响了供应商,“供应商看到我们挺节约,就不会黑我们,给我们的价钱都挺好的,包括传统的汽车公司看到我们拿的价格都会问你们怎么拿到这么好的价格”?

李想表示,理想汽车整个经营的核心指标就是如何让自己能够获得非常好的经营现金流,让自己可以健康地发展,而不是依赖于大量的外部输血才能够发展下来

毫无疑问,节约是一种美德,但也可能是因为缺钱而不得不精打细算。截止去年8月完成的5.3亿美元C轮融资,理想汽车披露的融资额为15.75亿美元(约111亿元人民币),相当于蔚来融资总额的1/4。

理想汽车融资总额偏低与市场大环境不无关系,新势力造车的风口过去后,近两年来,中国的初创电动汽车公司越来越难以获得投资,即使是一些地方政府的投资基金也越来越谨慎,除了几家头部公司以外,2019年几乎没有新势力获得融资。李想坦言,其C轮融资也是靠美团王兴、字节跳动张一鸣这些朋友的帮衬才完成的。

上市融资目前也不是好机会,一方面蔚来在美股上市后的股价表现人所共知,只能为其他的中国初创车企减分;另一方面,瑞幸咖啡财务造假让投资者对中概股的信任危机短期内也难以恢复。

所以,靠外部输血基本上不可能,只有自我输血才能活下去。但在自身的造血能力尚不强大的情况下,只能节约成本、减少投入,通过滚雪球的方式一点点做大。

理想汽车股东王兴对李想说过一句话“你觉得2019年可能是过去10年最糟糕的一年,但是大概率2019年是未来十年最好的一年”,对于理想汽车来说,也许其“主要靠自我输血的滚雪球模式”不是最好的,但是却有可能让它成功挺过未来十年。

作者:史宝华
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