蔚来降价：从理想主义回归现实主义

一直标榜不降价的蔚来也降价了，虽然不是直接降车价，而是将免费换电权益从车价中剥离出来变成独立的收费服务项目。从各方的反馈来看，普遍比较认同此次降价，短期内有助于提升蔚来疲弱的销量，但此次降价及其背后的商业模式、企业运营思路的调整所带来的长期影响则比较复杂。

虽然蔚来一直在酝酿调整免费换电权益，但以全系车型降价三万元的方式进行调整还是比较突然。蔚来创始人、董事长、CEO李斌在蔚来APP留言称“这次的调整在内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在太多了，到今天凌晨三点还在反复推敲。”

全系降价诱因：全新ES6订单不如预期？

为什么我认为此次降价突然？因为半个月前全新蔚来ES6才刚刚上市，为什么蔚来不利用全新ES6上市的机会调整免费换电权益，同时也给全新ES6制定一个更有竞争力的价格？而是要在这款战略车型上市仅仅半个月的时候再降价？一个可能的原因是全新ES6的订单不如预期，迫使蔚来必须调整价格——如果全新ES6的销量没有起色，蔚来目前面临的销量过低的危机将进一步放大。

全新蔚来ES6的价格是36.8万-42.6万元，从新车的产品力来说，这个价格中规中矩，与其他竞品相比没有太大惊喜。但在当前价格战此起彼伏的市场环境下，不少消费者还是觉得有点贵的。

这次全系降价三万元，毫无疑问将提升蔚来旗下车型的性价比，对于销量是有正面促进作用的。

但如此仓促的安排也说明了一个事实：蔚来高估了自己的品牌溢价能力和它的潜在客户群体对价格的接受度，同时低估了市场的残酷程度。

降价三万对销量和利润影响如何？

不过，此次降价对于蔚来的销量有多大拉动作用还需要观察，因为无论是全新ES6还是ET5，它们所处的细分市场都有非常强劲的竞争对手，包括传统豪华品牌和其他新势力品牌。

但销量规模对于蔚来来说又极为关键，实际上，蔚来目前处于两难局面，不降价卖不出去，降价又会让本已很低的毛利率更低——蔚来今年一季度毛利率已经降到了1.5%，几乎是一夜回到解放前。

今年一季度蔚来交付新车3.1万辆，月均稳定在一万辆的水平，当季汽车销售收入为92.245亿元，同比下降0.2%，环比下降37.5%。四、五月份汽车交付量连续两个月下滑到6000余辆。二季度的交付量指引为2.3-2.5万辆，预计收入介乎87.42亿元至93.7亿元。此次降价后，可能导致二季度毛利率继续下降。

破解这一难题的关键还是能否上量，以价换量到底能换来多少量，这是问题的关键。李斌在二季报财报电话会上称，有信心让全新ES6在今年7月实现产销过万辆的目标。同时蔚来的“5566”车型（ES6、EC6、ET5、ET5 Touring ）四款车型也有机会达成月交付2万辆的目标。

换电还是蔚来的护城河吗？

蔚来此次通过将免费换电权益从车价中剥离的方式来实现降价的目标也让人思考蔚来换电业务的前景。在蔚来的整个商业模式中，车电分离和换电是相当重要的，被认为是蔚来区别于其他竞争对手的护城河之一。蔚来的高层甚至一度认为换电站的多寡将影响蔚来的销量，因此不惜斥重金修建大量换电站。但此次换电权益调整之后，换电模式接下来如何发展值得关注。

首先，蔚来将换电权益从车价中剥离说明了一个事实，换电并非是消费者购买蔚来电动车的必要条件，起码对一部分用户来说是这样的。那么，换电对于蔚来的重要性到底有多大就是个问号，换电站多寡决定蔚来销量是不是个伪命题？从之前的一个月免费4次/6次换电调整为付费之后，还会有多少用户因为蔚来有换电而选择它的电动汽车？换电还能成为蔚来的护城河吗？

其次，蔚来一再加速的换电站建设步伐会再次放慢吗（2019年蔚来遭遇财务危机时曾放慢）？尤其是在它的销量不见起色、营收下降、现金储备快速消耗的背景下。长期来看，蔚来会重新定位换电在其整个商业模式中的作用和价值吗？

蔚来必须回归现实主义

理想丰满、现实骨感。此次降价表明蔚来正在从理想主义回归现实主义，这是很好的事情。蔚来是一家有着远大抱负的企业，但它当下的能力（实力）匹配不了它的野心，而超越当前的现实去做将来的事情是非常危险的，极有可能让它再次陷入2019年那样的危机之中。

不过，在我看来，回归现实主义还有很多调整要做，不仅仅是制定符合现实环境的产品价格，从它的企业经营理念、商业模式、短中长期目标等各个层面都必须回归。

比如，产品组合方面。“5566”组合已经被看作是蔚来销量的基本盘，那么其他的几款车型是否应该尽快优化调整。又比如，它的产品配置策略，既然换电权益可以剥离，目前用不上的一些预埋的硬件是否也可以先不预埋？此外，是否应该更加聚焦主业，手机业务是否可以砍掉或者暂停？毕竟皮之不存毛将焉附？