合资品牌如何应对车市结构性变化？广汽本田躁梦节打了个样儿

中国汽车市场正在发生很多结构性变化，给市场参与者带来各种各样的挑战。新能源汽车崛起，市场份额即将过半，传统燃油车艰难维持；智能化技术快速渗透、占领年轻消费者的心智，非智能车越来越不受待见；中国品牌和外国品牌汽车市场份额逆转，三十年河东三十年河西；传统豪华品牌走下神坛，品牌影响力和溢价能力的衰退似乎无可挽回，中国高端品牌崛起势不可挡等等。

这些挑战汇聚在一起，带给合资车企空前的压力。退出还是坚守，坐以待毙还是积极转型、拥抱变化？不同企业有不同选择，对于那些积极求变、还想在中国市场持续经营的合资车企来说，又该如何转型呢？近期举办的2025广汽本田躁梦节提供了一些思考。

到用户中去！通过直连用户强化品牌魅力

在各种各样的冲击中，合资车企首当其冲的是品牌力的削弱，曾几何时，合资品牌就意味着高品质、高价值这其中的影响因素有很多。比如，中国品牌的崛起，新成长起来的年轻一代对传统汽车品牌没有“认知包袱”。尤其是在新能源汽车领域，在2012-2022年中国开始大力促进新能源汽车发展的最初十年间，合资品牌几乎是集体缺席的。这导致中国汽车用户天然的将新能源汽车与国内品牌连接起来，而不是外国品牌。

在多种因素作用下，年轻消费者对于新品牌相当宽容，接受度也非常高。过去十年，造车新势力的崛起就是最好的例证。而有点年纪的消费者则由于中国品牌汽车出色的智能化体验和不断提升的产品质量，而对本土品牌青睐有加，也开始逐渐疏远合资品牌。从而导致合资车企品牌力的衰退。

如何逆转这种趋势？笔者认为，最有效的做法就是到客户中去，深入目标人群的日常生活，通过直连用户，重新强化用户对品牌的认知，培养用户对品牌的好感。躁梦节就是最好的直连用户的载体。

2019年开始举办的广汽本田躁梦节不仅是该公司的一个大IP，放在整个合资车企阵营，也是影响力很大的年度用户活动。笔者是第二次参加躁梦节，今年的活动一如既往地热闹，而且相比往届又有不少创新。经典神车、性能爆改、二次元痛车、潮玩车巡游、Cosplay移动秀场、限定潮流市集、美食文创等元素应有尽有。还有金卡纳赛道体验、躁梦电竞馆“梦想方程式”上海F1赛道+赛车模拟器体验等等活动夜晚上演的躁梦盛典上，修复六代雅阁的温情故事、B站百大UP主的旅行经历、人气车主Uncle郭与暴躁妮可的玩车哲学。

这些丰富的活动和体验塑造了广汽本田品牌全面立体的品牌形象，拉近了与用户的距离，毫无疑问有助于客户和潜在用户深入了解品牌详情，并强化好感度。比如，行程百万公里、刚刚完成24小时耐力挑战的六代雅阁就是广汽本田过硬的产品品质的最好体现。

而修复六代雅阁的温情故事也感动了不少雅阁车主，让人们回味起与广汽本田的车辆一起度过的点点滴滴和车主对广汽本田的热爱，非常能激发整个车主群体的共鸣。它让汽车超越了交通工具，升华为家庭生活和事业的伴侣。

最近几年以蔚来为代表的造车新势力的用户运营被人津津乐道，殊不知广汽本田也早在2019年就开始举行每年一度的躁梦节。对于传统车企来说，造车新势力在用户运营方面的经验也确实值得借鉴，比如蔚来的年度用户活动NIO DAY，其运作模式就非常值得借鉴。广汽本田的躁梦节虽然也举行了几届，但还没有完全破圈，如何让躁梦节有更广的影响力、更深的用户参与度，是广汽本田接下来应该要思考的。

加速推动向智能化电动化转型

除了与用户亲密互动、让用户深度体验广汽本田的产品技术和品牌文化之外，2025广汽本田躁梦节也全面展示了广汽本田在电动化和智能化领域的布局与最新技术。躁梦节期间，广汽本田的P7专属工坊、W架构纯电平台、Honda SENSING 360安全超感系统、智导互联Honda CONNECT 4.0技术和产品都备受瞩目。

最近几年，合资品牌的市场份额之所以快速下降，主要原因就是燃油车和新能源车份额的结构性变化，在新能源汽车渗透率快速提升的过程中，合资车企一直没有推出有竞争力的产品，无法与中国品牌竞争，只能固守在总量不断缩小的燃油车市场。

但这种局面正在改善中，合资车企通过不断尝试之后，逐渐找到了正确的应对之道，那就是基于中国市场的客户喜好，研发专门针对中国用户的新能源车型，在它们并不擅长的智能化技术方面，则与中国国内的供应商和科技公司合作，快速提升辅助驾驶和智能座舱的功能和体验，在产品层面缩小与中国品牌的差距。同时，在价格层面，放下合资品牌的身段，制定一个非常接地气且有足够竞争力的价格，即使短期内会影响盈利能力，但以价换量的策略能保证合资品牌坐上国内新能源汽车市场竞争的牌桌。

包括广汽本田P7、广汽丰田铂智3X、东风日产N7在内，最近一两年主流合资车企推出的全新电动车型已经在产品力和价格竞争力方面，能够与中国品牌一较高下。尤其是在智能化方面，已经大幅缩小与中国品牌智能电动车的差距。以广汽本田P7为例，这款车搭载了5个毫米波雷达+12个超声波雷达+1个前视摄像头，同时配备Honda SENSING 360系统和Honda CoPilot Pro智驾辅助系统高速领航辅助功能，辅助驾驶能力已经达到行业主流水平。

合资品牌还有逆转的机会吗？

当前，新能源汽车的渗透率仍在快速提升，燃油车存量市场竞争只会越来越惨烈，中国品牌市场份额提升、合资品牌下降趋势仍未见缓解迹象。因此，合资车企面临的局面仍然非常复杂，形势也很严峻。

车百会理事长张永伟在近期的一次媒体采访中表示，跨国汽车企业与自主品牌的市场结构正在发生反转，跨国企业退出风险加大。他提供的数据显示，2020中国乘用车市场中，跨国品牌与自主品牌的市场份额为64%：36%，2025年1-10月，逆转为35%：65%。短短5年时间，跨国车企的市场份额下降了30%。

张永伟认为，年销量不足10万辆的跨国企业退出概率＞80%，年销量10万-30万辆的跨国企业退出概率介于50%-80%之间，年销量30万-60万辆的跨国企业退出概率介于20%-50%之间。

不过，市场上也有一些好消息。比如，所谓的燃油车反攻并非只是传统车企的传播话术，随着燃油车的智能化短板逐渐补齐，它相对于电动车的产品力劣势不再明显，用户对它的兴趣和关注度将会回升。政府政策层面，对新能源车的刺激政策将逐渐退出，政策导向逐渐回归“油电同权”，比如新能源汽车购置税将从明年起减半征收，2027年底将彻底退出。这有助于燃油车的市场份额不至于继续快速下滑，将给合资车企更多转型时间。

另一方面，过去几年，合资品牌在纯电动汽车、插电式混合动力汽车和增程式电动汽车领域的持续布局，也将逐渐进入收获期，在新能源汽车市场上，合资品牌从以往的完全被动转向开始掌握主动权，并有能力与中国品牌相持。

最后，政府近期对汽车行业过度、无序竞争行为的整治和规范，尤其是对价格行为的干预，有助于营造更加公平的竞争环境，在一定程度上减轻合资品牌在产品定价方面的压力。上述因素综合起来，都会有一定的积极作用，有助于合资车企稳住局面，但市场结构能否逆转，则需要进一步观察。