李想：未来10-15年中国能够诞生全球顶级汽车品牌

1月16日，中国电动汽车百人会论坛2021在北京钓鱼台国宾馆举行，此次论坛的主题是“新发展格局与汽车产业变革”。

在16日下午的论坛上，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想分享了自己对于企业塑造品牌和构建组织的感悟，并且，李想表示，未来10-15年中国能够诞生全球顶级汽车品牌。

李想介绍，在做智能电动车之前他做了超过10年的汽车网站：汽车之家。在与很多汽车品牌负责人交流的过程中，很多话题都是围绕品牌到底是什么，又从定位、从用户心智各种各样的方式去考虑。

通过5年对智能电动车品牌的塑造，李想认为，品牌不是一种手段，品牌是一个企业的终极目的，品牌等于我们是谁，回答了最重要的一个问题。

李想表示，理想汽车在品牌上做了两个比较大的分类，一类是产品价值驱动的品牌，一类是渠道价值驱动的品牌。其实这两类品牌只是跟企业自己的性格和选择相关，但是这两类品牌背后所有的驱动力是完全不一样的，比如从使命和精神层面，产品价值驱动的品牌其实更加自我的，很多时候展示的是一些人性的光芒、人性的优点，如果是渠道价值优先的品牌，所追求的很多是一种社会价值或者一种大的任务，不同的企业会根据自己不同的性格做出不同的选择，但是背后的很多东西会变得完全不一样。

随着GDP和智能电动车的发展，过去几年证明，中国的汽车企业也可以做到非常高端的产品，甚至高端的销量好于了主流的终端产品，这跟背后整个品牌是息息相关的。

如果打造一个产品价值驱动的品牌，背后很多方式也都是有理论可支撑的，最基础的就是马斯洛五层的理论，我们把品牌化成了三层，每一层都很重要。

首先，0—60分是品牌价值，是非常非常理性的，非常优质的产品、优质的服务、好的技术。一个品牌的0—60分决定了这个品牌能不能生存下来，就是马斯洛生存和安全的需求，对于消费者也是一样的。但是当消费者足够富裕，国家发展越来越好的时候，我大家的需求绝不满足于此。

当品牌再往上一层就会出现了品牌关系，品牌关系是一个品牌60—90分，讲的是人和人之间的关系，回到马斯洛里边，其实就是社交和尊重的需求，这里边最重要的一点，而且跟智能电动车是息息相关的，就是和用户如何构建一个社区。

李想介绍，理想汽车跟用户在讲的不是是什么，很多时候跟用户讲的是为什么，也会去听用户讲为什么，让用户通过足够多的参与感形成认同感，通过足够多的认同感形成归属感。衡量一个新的智能电动车品牌可能衡量标准不再是满意度了，而是用户的拥护度，这是比满意度要求更高级别的一个需求。

品牌第二层，不是打广告做的，是需要非常非常认真的去经营，包含企业与员工之间的经营，企业和用户之间的经营，企业和合作伙伴之间的经营，这也能反映一个现象，就是为什么造车新势力会更倾向于选择直营的方式，企业跟用户直接接触才能构建这样的用户关系。

随着整个中国的发展，李想认为，未来的10—15年中国能够诞生全球顶级的汽车品牌， 最后的90—100分是精神层面，这种精神层面可能最初是小的层面的，但是伴随着企业得成功，和把这样的成功跟一些有效的带有精神性的人连接在一起，就会变成大家所向往的。

对于组织，李想认为，品牌回答了我们是谁，组织回答我们是一群人、从哪里来、到哪里去。

李想将组织要解决什么问题做了一个横轴、一个竖轴，向左是相对收敛，向右是向外开放，向上是不可控，向下是可控，由这样的组成决定了配合什么样的组织模式。“

最早几百年前出现的工业体系称之为标准的工业组织，工业组织最大的特点之一就是流程和控制，非常注重职业经理人的存在。

之后出现了很大的不同，所有一切都开始变成智能组织，因为智能产品的出现、生态的出现会出现在一个不可控和向外开放的世界里，车有了生命力，车可以持续的成长，人们并不知道这些车上面的具体软件功能半年后、一年后到底是什么样的，很多时候是社区、用户定义出来的。所以这时候在企业的要求上也会发生很大的不同，要求从过去每个人的执行流程变成要求每一个人自己能够做独立的决策，每一个人是一个单独的分布式的决策运算的单元，他能做决策，能和外面进行连接，背后产生了三个本质的不同。“

第一个本质的不同是，所有东西都开始数据化，无论是线下、线上，还是产品，都要数据化，但数据化的目的是为了给员工赋能，而不是为了控制，因为足够多的信息足够透明才能去做决策。

第二个本质的不同是，所有的权利都要下放，因为在一个不可控的世界里，员工能够自己去做决策才会更优化。

第三个本质的不同是，企业关注的重点会发生变化，从过去关注完美和不出错，到关注成长、关注去复盘，形成这样一个特殊的组织。