到用户身边去！沃尔沃汽车扩大直营网络以加快电气化转型

12月11日，沃尔沃汽车品牌体验店北京西单大悦城店、上海陆家嘴中心店、深圳卓悦中心店同日开业。沃尔沃汽车希望以此来增强与用户的连接、提升用户购车体验，同时传播品牌和文化，从而在向电气化转型过程中更好地应对中国市场上新品牌的竞争。

品牌体验店由沃尔沃汽车投资、运营，属于其直营体系的组成部分。加上新开业的三家店，沃尔沃已经在国内开设了5家品牌体验店（另外两家店均位于上海，分别是上海IPAM店和上海环球港店）。此外，杭州、广州、成都的品牌体验店正在建设中。

除了5家品牌体验店之外，已经建成的40家城市中心店也是沃尔沃汽车直营体系的组成部分，它们与经销商投资的店面共同组成了沃尔沃汽车在华销售和售后服务体系。

城市中心店和品牌体验店主要展示、销售新能源车型，包括沃尔沃XC40 Recharge、C40 Recharge以及T8等新能源车型。刚刚上市、预计明年3月开始交付的沃尔沃汽车首款豪华纯电MPV EM90成为最新入驻的焦点产品。此外，明年将推出的纯电豪华小型SUV EX30、纯电旗舰SUV EX90也将陆续进店。

车企在一二线城市的地标建筑或者繁华商圈直接投资、运营品牌体验店是过去几年汽车销售领域的新趋势。为什么车企向电气化转型过程中要建立自己的直营体系？因为这股由“蔚小理”（蔚来、理想汽车、小鹏汽车）等初创公司带动的风潮正深刻地影响着汽车销售领域，也改变着用户的购车习惯，进而重构用户与车企的关系。传统车企不论是否情愿，都必须以各种方式适应这种趋势。

从积极的角度看，直营店拉近了与用户的距离，能给用户提供更好的服务；直营店执行统一的销售价格，免去了用户在多家经销商之间进行对比、讨价还价的过程；设在城市繁华商圈的直营店距离用户更近，方便用户看车、买车。而像蔚来的NIO HOUSE这样的品牌体验中心还成为用户情感沟通、人际交往的场所，为用户提供购车之外的额外价值。当然，建在城市中心的体验店的运营成本也非常高。但对于像沃尔沃这样的豪华品牌来说，要维持品牌曝光度，要同时与传统的老对手和新势力竞争，这些成本支出是难以避免的。

今年1至11月，沃尔沃汽车在中国市场的累计销量为15.41万辆，同比增长6%。同期，蔚来共交付新车142026辆，同比增长33.1%；理想汽车交付量为325677辆，同比增长37.9%；“后来者”极氪汽车交付量也突破了10万辆。

从电气化Recharge车型（包括PHEV和BEV）销量占比来看，不论是与其他豪华品牌相比，还是与沃尔沃汽车全球情况相比，中国市场的表现都有待提高。

今年1-11月，沃尔沃汽车在中国市场共销售13641辆Recharge车型，占总销量的比例约为8.9%。同期，沃尔沃汽车在全球共销售237519辆Recharge车型，占总销量（632701辆）的比例高达37.5%。与豪华品牌阵营中电动化转型最快的宝马集团相比，今年前三季度，宝马集团旗下BMW品牌在中国市场的纯电动车型销量为69603辆，占集团在华总销量比例为11.5%。

虽然目前的电气化车型销量占比不高，但沃尔沃汽车制定了一个相当激进的电气化转型目标：到2025年，纯电动车型销量占总销量的50%，到2030年成为纯电豪华车企。如果要实现这两个目标，沃尔沃汽车要在中国市场更加努力地推广它的新能源车型，因为中国既是全球最大的新能源汽车市场，也连续9年是沃尔沃汽车最大单一市场。

但中国又是竞争最激烈的新能源汽车市场，诸如蔚来、理想、极氪等一些定位高端的初创品牌不光在蚕食沃尔沃汽车等二线豪华品牌的市场份额，也在用新的叙事试图改变年轻用户对豪华品牌和豪华车的认知。面对这种复杂的局面，沃尔沃汽车必须要有一整套的应对策略和打法，建立直营体系拉近与用户的距离、为用户提供更好的服务只是基础，在此之上如何更好地向用户传递品牌价值理念、占领用户心智，进而在智能电动汽车时代重构传统豪华品牌新的叙事才是重点。