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应对新势力挑战刻不容缓 宝马全面加快数字化进程

收藏 评论 时间:2020-10-15 16:54 作者:EV君 来源:EV世纪

  在传统车企遭受的来自特斯拉、蔚来等造车新势力的挑战中,数字化的紧迫性越来越凸显。两大阵营在该领域的差距显得异常刺眼,无论是人机交互方式、车辆OTA升级、以及客户关系管理等各个层面,造车新势力的数字化水平普遍都高于传统车企,而年轻用户对于这些创新功能和体验的认可更让传统车企感到紧张。

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  不过,传统车企也在加速追赶,比如宝马集团就在不断加快其数字化进程。

2020年10月1日起,宝马集团成立“数字化汽车(Digital Car)”部门,将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门,整合内部的数字化研发力量。在全球范围内,宝马目前拥有超过7000名信息技术领域专业人才。

中国是所有车企数字化发展的前沿,宝马也在中国不断拓展与领先科技公司的合作,并在中国建立了德国之外最大的研发体系,在中国的1100多名研发人员中软件开发团队超过400人,还有专门在中国设立的用户界面和用户体验设计开发团队。2019年1月9日,华晨宝马成立全资子公司“领悦数字信息技术有限公司”,这是宝马集团内部第一个数字化公司,成立一年多来已拥有100多名员工。

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宝马集团大中华区总裁兼首席执行官 高乐

在10月12日举行的“2020 宝马中国数字化体验媒体沟通会”上,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐说:“数字化早已渗透到宝马的研发、制造、车机端数字化体验以及包含无数接触点的客户旅程之中,其核心是利用数字化技术和创新成果为客户创造价值。我们的目标是创造车内车外一体化、线上线下一体化、端对端的高档品牌体验。

OTA升级覆盖更多领域

  今年宝马集团正在全球范围对50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的BMW汽车进行远程软件升级,是迄今为止欧洲汽车制造商中规模最大的远程软件升级,其中在中国市场涉及20多万辆,包括全新BMW 8系和BMW 3系在内的多个车型系列。

  宝马的OTA升级内容涉及不仅涉及数字化服务、驾驶辅助,还涉及电气、底盘和动力系统等模块,具体包括三大方面:第一、软件升级,提升用车安全。第二、新功能上线,例如:百度CarLife等第三方数字化服务,进一步丰富客户可享受的车内数字生态,提升用户在车内的体验。第三、车辆已有功能优化,如泊车辅助系统,升级后,车辆可以实现平行于车道或是垂直于车道的停车动作。

  OTA升级仅需20分钟,远低于当前大部分厂商的升级时间,吃饭或者等人的间隙就能让自己的座驾“焕新”。

从升级内容和升级效率来看,宝马在OTA升级方面已经追赶上了造车新势力的步伐。

数据层面“人车合一”带动用户运营

在用户运营层面,宝马的数字化也取得了进展。以往用户运营并非传统车企的强项,但是以蔚来为代表的造车新势力通过成功的用户运营建立了一个新的高端品牌,并且获得越来越多用户的认可,而且还能不断拉近品牌与用户的距离。

宝马集团在中国拥有超过470万汽车保有量和千万品牌粉丝,有非常好的用户基础,如何在满足用户需求的同时,进一步运营好这些用户是宝马要面对的崭新课题。

华晨宝马全资子公司领悦数字信息技术有限公司今年上线了客户数据平台(CDP),在合规前提下建立整合的客户数据管理体系,赋予每位客户一个由10位数字和字母组成的“身份证”代码,从而实现了在数据层面上的“人车合一”。

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领悦数字信息技术有限公司

  通过领悦公司的客户数据分析,宝马各个业务运营部门将能够更好的理解客户需求,让宝马的服务更加个性化和智能化。比如,通过兴趣人群的准确圈选精准推送客户需要的信息;在常规服务节点,比如机油更换等,提供提醒、预约服务;在紧急救援等特殊情况下与客户保持及时沟通,实时显示救援车进展等等。

当然,上述服务基本上还是基于客户的用车需求,与真正的用户运营还有距离。未来,随着My BMW App正式在中国市场上线,宝马的用户运营会进入一个全新的阶段。

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My BMW App

尽管宝马已在多个线上沟通平台开设消费者沟通账号,与年青一代消费者实时互动,App仍是与用户沟通的最好方式。My BMW App不仅面向BMW车主,更旨在吸引众多热爱宝马的粉丝,为他们提供一个集在线选车、在线服务和社交沟通的全天候掌上数字体验,超越车辆本身的社交属性更加明显。

  值得注意的是,中国是唯一对My BMW App进行本土化开发的市场,社区、会员和电商这三大功能都是中国版专属功能,由宝马中国软件开发人员和领悦团队专为中国用户的需求而共同研发。

数字化赋能经销商

与造车新势力不同,对于传统车企来说,由经销商构成的第三方销售和售后服务体系也是数字化的重点领域。尽管传统的销售和售后服务体系存在很多弊端,但仍是传统车企非常重要的资产,也是品牌触达客户的直接触点。如果数字化改造得当,能够扬长避短,将成为传统车企抗衡造车新势力的重要武器。

宝马目前在中国拥有600多家销售和售后服务网点,相比造车新势力,拥有非常强大的用户服务能力,因此,不断推动经销商网络软硬件升级和数字化转型,不仅可以为经销商降本增效,更能优化客户的品牌体验。

宝马从2019年开始在全国推广“BMW网络领创项目”,对经销商网络进行软件和硬件的全面创新升级。由领悦开发的“SPARK”全新经销商运营平台计划于2020年10月底上线,并启动经销商端的落地试点。这个平台将集成客户在各个业务端产生的信息,赋能经销商通过线上方式完成越来越多的常规业务,还可以产生可视化业务报告,帮助经销商根据数据优化运营。

尤其值得一提的是,这个平台能够进一步发展经销商线上营销能力,打造与客户的线上“见面”和即时沟通,给客户带来一对一的专享服务体验。

  这个平台也支持My BMW应用、“宝马客户服务中心”微信号,以及BMW官方商城等客户端口,客户发起的线上商城订单、服务预约、取送车等需求,能够实时链接经销商,实现线上线下联动,第一时间响应客户需求。这些都将大幅提升客户服务效率,从而为客户节省时间,优化客户体验。例如,宝马售后服务流程已经为车主实现了多项数字化服务功能,车主可以通过手机端的“e车间”,透明、便捷地了解爱车的服务全过程。

相比2018年4月份宝马集团在其“数字化创新日”上展现的成果,我们可以看到过去两年间,宝马的数字化进程在不断加快。正如宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐所言,数字化不仅是技术的变革,归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。这个旅程任重道远,而我们正在这一征程中全力以赴。

作者:EV君
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