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东风如何绘岚图?

收藏 评论 时间:2020-07-19 21:07 作者:史宝华 来源:EV世纪

  7月17日,东风汽车集团有限公司(以下简称“东风公司”)在武汉发布了旗下全新品牌“岚图”的中文名称和Logo,拉开了该集团向高端新能源汽车市场进军的序幕。

  岚图汽车科技公司的前身——东风公司h事业部成立于2018年,今年5月,东风公司董事长、党委书记竺延风给h事业部员工的一封信被公开后,该事业部正式为外界所知晓。此次岚图品牌名称及Logo的发布,意味着该品牌的建设开始加速。

  随着中国汽车市场于2018年结束了连续28年的正增长,市场竞争开始进入淘汰赛阶段,2020年年初爆发的新冠疫情进一步加速了汽车行业的整合速度。相比低端品牌疲弱的市场表现,中高端品牌的抗风险能力更强,从疫情的打击中恢复得也更快。这促使大型国企集团纷纷开始打造中高端品牌。另外,吉利领克、长城WEY等传统车企新创立的高端品牌,以及造车新势力蔚来的初步成功,也让大型国有车企看到了创立一个新的高端品牌的机会。

对东风公司来说,此时推出岚图品牌战略意义重大,因为东风公司旗下不论是自主业务还是合资业务,都缺乏高端品牌,而且过去两年间,除东风日产和东风本田之外,其他合资板块的表现都弱于整体市场表现,严重拖累了东风公司的汽车销量和营收。

随着中国汽车市场进一步开放,跨国公司纷纷谋求提高其在华合资公司的持股比例,长远来看还会进一步减少合资公司对中方股东的业绩贡献。从现在开始逐步减少对合资公司的依赖是摆在所有大型国有车企面前一个迫在眉睫的问题。要破解这个难题,就必须重振自主品牌业务。而低端品牌在竞争日益惨烈的中国汽车市场的机会越来越小,只有重新打造全新的中高端品牌才能脱颖而出。

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  岚图品牌的定位是“真正零焦虑高端智慧电动品牌”,按照官方的解释,岚图谐音“蓝图”,寓意美好的规划和前景。“岚”代表山谷中的风,清风徐来、清新自然,给人纯净、清洁的新能源联想;“图”寓意谋划图新、充满智慧。

  岚图品牌的Logo设计灵感源于《逍遥游》中的鲲鹏展翅,展现品牌陪伴用户御风而行,运用实力与创见创享人生蓝图、实现自我价值。

  东风公司目前有四个自有的汽车品牌——风神、风光、风行和启辰,相比这四个品牌的名称,岚图的意境更美,更抽象,其清新的风格也更符合新能源汽车的定位。

  不过,尽管东风公司公布了岚图品牌的定位和愿景,但外界对于东风公司要如何运作该品牌仍知之甚少。

  东风公司党委常委、副总经理尤峥表示,岚图汽车不属于东风公司旗下任何一家子公司,它采取市场化独立运营的方式,拥有全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队,将采取“成熟车企+造车新势力”创新融合发展模式。

首先,战略层面,岚图将基于新能源汽车市场的机会和用户未被满足的需求,提供独到且差异化的电动汽车解决方案。

在产品技术路线方面,考虑到其定位中的“真正无焦虑”,有人猜测岚图可能将生产插电式混合动力或者增程式电动车,而不是纯电动汽车,因为后者始终无法解决里程焦虑的问题。不过,岚图汽车的高管并未回应这些猜测。

  其次,全新组织机制方面,岚图充分整合成熟车企的丰富造车经验与造车新势力的灵活创新机制,探索一种“成熟车企+造车新势力”的创新融合发展模式。比如,岚图内部正在探索采用科技互联网行业普遍采用的OKR(Objectives and Key Results)目标管理法,目开发也采用矩阵式并行的开发方式,以建立更加高效、创新、务实、扁平的管理运营模式。按照尤峥的说法,岚图汽车是“造车新实力”。

第三,商业模式方面,为满足用户全生命周期的用车需求,岚图将打造具有独特魅力的品牌形象与极具竞争力的高端汽车产品,并构建创新销售模式和生态服务。

目前岚图汽车的具体产品信息尚不明晰。过去两年,岚图汽车的主要工作就是产品规划设计和研发。该公司目前有大约600名员工,其中60%都是研发人员。此前有报道称,岚图汽车已经规划了多达9款全新车型,涵盖轿车、SUV和MPV车型,首款车型将于2021年上市销售。

在销售和售后服务体系方面,岚图也将在利用好东风目前的销售和售后服务网络资源的基础上探索全新的模式。

  第四,团队方面,岚图既拥有在汽车行业全价值链有深厚积累的核心管理层,同时还吸引了世界一流的高端品牌、电动车品牌、IT科技领域的佼佼者,已构建一支睿智、开放、创新的创业团队。

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岚图汽车科技公司高管团队,从左至右:蒋焘、沈军、尤峥、卢放、雷新

岚图汽车的法人代表为卢放,他也是岚图汽车的CEO和CTO,岚图其他核心管理团队成员还包括:首席品牌官(CBO)雷新、首席财务官(CFO)沈军、首席运营官(COO)蒋焘以及品牌运营高级总监、新闻发言人黄伟冲。公开资料显示,除卢放出身一汽体系之外,其他成员都长期在东风体系内部从事研发、质量、营销和经营管理的工作。

东风公司党委常委、副总经理尤峥出席了7月17日岚图汽车的品牌和Logo发布活动,并介绍了品牌理念和经营管理团队,以此判断,他是东风公司领导团队中分管岚图品牌的直接领导。

通过以上的介绍,不难发现东风公司对岚图汽车寄予厚望,也投入了大量资源。那么,岚图汽车的成功几率有多大,成功的机会在哪里?

尤峥认为,岚图成功的机会在于两方面,一是东风公司超50年造车积淀、19年新能源整车和“三电”技术持续深耕,以及东风公司每年销售近400万辆汽车构建的全价值链资源。二是灵活创新的运营机制。

EV世纪认为,东风公司这样的大型国有车企在资金、技术实力、研发团队、供应链资源、生产制造和销售经验都具有优势,如果举全公司之力打造一个全新高端品牌,成功几率比起那些实力较弱的民营车企或者造车新势力来说更大一些。但并非拥有了这些优势资源就一定能够成功,能否建立创新的体制和机制非常关键。

国企的动员能力虽然强,但如何高效的组织、调动各种资源,并且最大程度的发挥管理团队的积极性可能是决定项目成败的关键因素。

  天眼查数据显示,成立于2020年6月16日的岚图汽车科技公司是东风汽车集团股份有限公司的分公司,并非法律意义上完全独立的实体。之所以未设立子公司,应该是为了便于东风公司对其进行管理。其次,分公司在投入期也可以和总公司一起统筹规划税收事宜,这些都是成立分公司的优势。但总公司和分公司的体制下如何借鉴造车新势力的灵活创新的运营机制是个不小的考验。当然,随着岚图汽车不断发展,未来成为东风公司旗下的独立子公司势在必行。

另外,就目前获得的信息判断,岚图汽车尚没有针对核心管理团队的股权激励措施的相关安排。考虑到长安汽车不久前刚刚通过了针对高管和核心骨干的股权激励计划,我们认为,为了最大限度发挥管理团队的积极性,东风公司也应该考虑类似计划。

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岚图汽车首款概念车预告图

7月29日,岚图汽车将在武汉进一步公布其战略规划、用户及市场定位、核心技术优势、商业模式等细节,首款概念车也将亮相,届时我们可以获得更多信息,从而判断岚图汽车打造一个高端新能源汽车品牌的成功几率有多大。

作者:史宝华
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