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从BBBA到中资控股的德国品牌:宝沃展开中国叙事

收藏 评论 时间:2018-05-11 11:24 作者:史宝华 来源:EV世纪

宝沃汽车(Borgward)新的管理团队试图努力解决困扰该品牌的身份认同难题。5月9日,在宝沃汽车举办的品牌日活动上,该公司新任总裁杨嵩向外界系统阐述了宝沃品牌的最新定位——中国资本控股的德国品牌。尽管该公司仍然强调宝沃品牌的德国血统,但不再不切实际地将自身定位于和奔驰宝马奥迪相比肩的品牌(BBBA)。

中国资本控股的德国品牌.jpg

在长达三个小时的发布活动中,宝沃汽车推出了一系列令人眼花缭乱的概念,以及基于这些概念而形成的整体品牌价值体系“宝沃安全之盾”:品牌口号是 “宝沃安全感,让你去勇敢”,核心价值观是“CDB宝沃安全感(Courage Driven by BORGWARD)”,造车理念是“宝沃不只是造车,更造就出行安全感”,以及塑造出行安全感的“宝沃安全时·空”。

德国品牌&德系品质.jpg

从以上描述不难发现,“安全”和“安全感”是宝沃作为一个德国品牌、希望以德系品质去打动中国消费者的切入点——不仅仅是车辆本身的安全,更强调给用户情感层面的安全感。这是一个稳妥的定位,在中国消费者的认知中,安全可靠几乎就是德国制造的代名词。

宝沃品牌新的定位和对新定位的诠释要归功于以杨嵩为首的管理团队,尤其是市场营销和品牌公关部门。杨嵩于今年1月底加入宝沃汽车,起初担任宝沃汽车集团首席运营官兼营销公司总经理一职,5月4日升任宝沃汽车集团总裁,全面负责宝沃汽车集团研发中心、工厂制造、供应链、营销公司以及其他运营部门的领导和管理工作。他在快消品和汽车行业都拥有丰富的市场营销和品牌运营管理经验。2005年5月至2013年12月,历任东风日产市场部部长、销售部部长、市场销售总部副总部长等职务,主导了多个成功的营销案例,大幅提升了东风日产的汽车销量,被誉为“营销天才”。他所带领的团队尤其擅长品牌营销和公关传播。

相比之前的“BBBA”的叙事,宝沃品牌新的定位更加务实。所谓的“BBBA”(奔驰、宝马、宝沃和奥迪)、“德系四强”等宣传口号曾经是宝沃品牌“不能承受之重”——这一定位凸显了宝沃汽车的所有者福田集团希望通过收购快速建立一个高端乘用车品牌的努力,但宝沃品牌过去的发展历程难以匹配如此高的定位。自1919年在德国不莱梅创立以来,尽管经历了40多年的辉煌,但自1961年破产以后,在长达半个多世纪中,宝沃品牌处于空白期。直到2014年被福田集团以500万欧元收购。

500万欧元的收购价格说明在BBA阵营中,没有宝沃的一席之地,尽快它曾经辉煌过,但都已经成为过眼云烟。

而新的定位——德国品牌&德系品质既符合宝沃的历史,也把它置于很多中国自主品牌之上——到目前为止,尽管一些中国汽车品牌取得了非常大的进步,但是在用户心目中,中国品牌整体上仍然比不上德国品牌。对于宝沃来说,接下来要解决的问题就是如何让中国相信这个诞生于德国的品牌在经历了半个多世纪的空白之后还能具有德系品质。

投入重金网罗高级技术人员、加强核心技术的研发积累是当务之急。目前,宝沃汽车有来自全球12个国家、16个汽车品牌的2300多名工程师,其中,工程技术人员占宝沃总员工的40%。在研发布局方面,宝沃汽车现已分别在斯图加特、北京、硅谷成立研发中心。5月7日刚刚成立的北美研发中心聚焦智能互联和自动驾驶业务。中国工程院进行底盘、车身、发动机的开发以及动力性能、整车架构、碰撞安全和法规认证等工作,并对三地进行统筹规划和管理。德国斯图加特的设计和研发中心,保证宝沃汽车的纯正德系设计风格。

作为核心技术的展示,5月9日,宝沃汽车发布了领先行业的3维亚米级导航。该导航将水平和垂直的导航精度同时由10米缩小为不到1米,这项技术是“宝沃安全未来iSA战略”(新能源、互联共享、自动驾驶)中的“A计划”(自动驾驶)的一部分,将于2019年运用于宝沃旗下新车型上。

按照德国标准进行生产制造也很关键。宝沃位于北京的按照工业4.0标准建造的“中德智造”工厂拥有全球首条8种不同车型柔性生产线(也兼容燃油车和新能源车型生产,5月9日,宝沃上市了首款纯电动四驱SUV BXi7),2017年入选了工信部发布的“2017年中德智能制造合作试点示范项目”。

宝沃汽车5月9日的品牌发布活动无疑是成功的,让外界看到了一个全新的宝沃。但这仅仅只是一个新的开始,实际上,宝沃目前面临的竞争环境非常复杂,在过去两三年间,中国至少出现了30-40个新的汽车品牌,这让用户感到非常困惑——他们无法识别绝大部分新出现的品牌,更不知道这些新品牌的特点。专家们预测,在残酷的竞争中,绝大多数新品牌最终都将死掉。

相比这些新品牌而言,宝沃手里有一些好牌——一个曾经辉煌过的德国品牌,一座高水平的现代化制造工厂,初具规模的全球研发体系,燃油车与新能源车生产资质,一个富有经验的管理团队等等。但这些还不够,宝沃还需要时间来获得用户的认可。以杨嵩为首的新的管理团队为宝沃品牌建立的新的定位和品牌理念的诠释在短期内能够吸引用户关注,有助于建立品牌认知。但从长远来看,对于一个重新诠释的新品牌,股东方要有足够的耐心,给管理团队足够的时间,让已经制定好的计划一步一步付诸实施。

作者:史宝华
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